Sciencemag.cz
Doporučujeme
Hodnota telekomunikační sítě je přímo úměrná druhé mocnině počtu připojených zařízení. Proč nedokážeme přenášet své myšlenky a chování dále než k přátelům přátel našich přátel?
Tradiční ekonomové pracovali s představou více či méně nediferencovaných trhů, obývaných jednotlivými, dokonale informovanými aktéry maximalizujícími vlastní zisk. Otázkou tedy bylo – zodpověděl ji anglický ekonom Ronald Coase, který objasnil význam transakčních nákladů –, proč tedy vůbec existují firmy. (Nejsme všichni přístavní dělníci najímaní a placení ode dne jako Marlon Brando ve filmu V přístavu, protože když nás firma zaměstná na řádný úvazek, sníží to náklady, které jinak vznikají při zaměstnávání nádeníků.) Kdyby však trhy byly sítě, v nichž by většina lidí byla součástí vzájemně více či méně propojených shluků, svět ekonomiky by vypadal o dost jinak, v neposlední řadě proto, že struktura sítě určuje informační toky. Mnohé transakce nejsou jen jednorázové výměny, při nichž je cena určena nabídkou a poptávkou. Úvěr je funkcí důvěry, která je vyšší ve skupině podobných lidí (např. mezi imigranty). To má důsledky nejen pro pracovní trhy, které byly předmětem Granovetterova výzkumu. Uzavřené sítě prodejců se mohou smluvit proti veřejnosti a bránit inovacím. Otevřenější sítě mohou inovace podporovat, když díky slabým poutům doputují do skupiny nové myšlenky. Podobná pozorování podnítila otázku, jak jsou vlastně sítě přesně utvářeny.
V praxi se zdá zřejmé, jak se sítě formují. Historikové počínaje Avnerem Greifem a jeho maghrebskými obchodníky ve Středomoří v 11. století až po Ronalda Burta, který zkoumal moderní podnikatele a manažery, popsali mnoho stran o úloze podnikatelských sítí při generování sociálního kapitálu a podporování – nebo brzdění – inovací. V Burtově terminologii je soutěž mezi jednotlivci a firmami utvářena sítěmi, v nichž „strukturální mezery“ – prázdná místa mezi shluky, kde chybí slabá pouta – slouží jako „podnikatelské příležitosti umožňující přístup k informacím, plánování, doporučování a vliv“. „Zprostředkovatelé“, tedy lidé, kteří dokážou „přemostit mezery“, jsou – nebo by měli být – „odměňováni za integrační působení“, protože díky jejich postavení je u nich větší pravděpodobnost, že budou přicházet s tvůrčími myšlenkami (nebo menší pravděpodobnost, že budou podléhat skupinovému myšlení). V inovativně zaměřených institucích jsou tito zprostředkovatelé vždy oceňováni. Navzdory tomu, pokud inovátor-zprostředkovatel soupeří se sítí tíhnoucí k „uzavřenosti“ (tj. izolovanosti a homogenitě), často vyhraje síť. Tento poznatek platí stejně pro akademické filozofy jako pro zaměstnance americké firmy vyrábějící elektroniku.
Dnes je podobor „organizačního chování“ základním prvkem většiny magisterských programů obchodního managementu. Mezi jeho nejnovější zjištění patří, že u manažerů je větší pravděpodobnost vytváření sítí než u nemanažerů; že „méně hierarchická síť může spíš napomoci rozvíjení solidarity a homogenity v kultuře organizace“a že zprostředkovatelům se bude pravděpodobně lépe dařit překonávat strukturální mezery tehdy, když budou „kulturně zapadat do své organizační skupiny“, a těm, kteří jsou „strukturálně zakotveni“, se povede lépe, když budou „kulturně odlišní“. Sečteno a podtrženo: lépe než jiní jedinci stejného postavení si vedou „asimilovaní zprostředkovatelé“ a „integrovaní nonkonformisté“.
I zde nabízí teorie sítí poznatky, jež lze využít i jinde než v rámci typického korporátního pracoviště, jak ho satiricky zachytil Ricky Gervais v seriálu Kancl. Kancelářské sítě jsou koneckonců zřídkakdy skutečně rozsáhlé. Přesto na velikosti sítě záleží kvůli Metcalfeovu zákonu – pojmenovanému podle zakladatele Ethernetu Roberta Metcalfea –, který (ve svém původním znění) tvrdil, že hodnota telekomunikační sítě je přímo úměrná druhé mocnině počtu připojených kompatibilních komunikačních zařízení. To ve skutečnosti platí pro všechny sítě obecně: jednoduše řečeno, čím větší je počet uzlů v síti, tím je síť cennější pro uzly jako celek. Jak uvidíme, znamená to velkolepé výnosy pro velmi rozsáhlé, volně přístupné sítě a naopak omezené zisky pro tajné nebo exkluzivní (či obojí) sítě. A přesto se i v těch nejrozsáhlejších sítích nacházejí uzly, které fungují jako zprostředkovatelé nebo ohniska.
Ze slovního spojení „stát se virálním“ se stalo únavné klišé, svatý grál lidí z marketingu a reklamy.19 Teorie sítí nicméně nabízí nejlepší způsob, jak porozumět tomu, proč mají některé myšlenky schopnost velmi rychle se šířit. Myšlenky – a dokonce i citové stavy nebo onemocnění, jako je např. obezita – se mohou šířit prostřednictvím sociální sítě, ne nepodobné nakažlivému viru. Myšlenky (či „memy“, abychom užili evolucionistický neologismus) jsou ovšem všeobecně méně nakažlivé než viry. Biologické stejně jako počítačové viry zpravidla nejprve provedou „celosíťový průzkum“, protože jejich cílem je šířit se co nejrychleji a zasáhnout každý sousední uzel každého uzlu, který napadnou. My si naproti nim instinktivně vybíráme členy své sítě, kterým chceme sdělit nějakou myšlenku nebo od kterých nejspíše nějakou myšlenku přijmeme jako důvěryhodnou.
Jedním z prvních příspěvků do debaty byl v 50. letech tzv. „model dvoufázového toku komunikace“, spojený se jmény sociologů Paula Lazarsfelda a Elihua Katze, kteří tvrdili, že myšlenky plynou z médií k širší veřejnosti prostřednictvím názorových „lídrů“. Jiní badatelé na sklonku 20. století se pokoušeli změřit rychlost, jakou se šířily novinky, klepy a inovace. Novější výzkumy ukázaly, že pomocí sítí se mohou šířit i citové stavy. Ačkoli odlišit od sebe endogenní (vnitřní) a exogenní (vnější) síťové efekty zdaleka není jednoduché, důkazy o nákaze tohoto typu jsou přesvědčivé: „Studenti s pilně studujícími spolubydlícími se stali pilnějšími. Lidé, kteří seděli u oběda s velkými jedlíky, snědli více.“ Podle Christakise a Fowlera však nedokážeme přenášet své myšlenky a chování o moc dále než k přátelům přátel našich přátel, jinak řečeno jen přes tři stupně odloučení. To proto, že přenos a přijetí myšlenky či chování vyžaduje silnější spojení než přeposlání dopisu (v případě Milgramova pokusu) nebo sdělení, že se vynořila určitá pracovní nabídka. Jen znát někoho není totéž, jako být schopen ovlivnit jej, aby pilněji studoval nebo více jedl. Napodobování je skutečně nejupřímnější forma lichocení, i když se děje jen nevědomě.
Zásadní je, stejně jako u epidemií nakažlivých nemocí, že pokud jde o rychlost a dosah šíření, může být struktura sítě stejně důležitá jako samotná rozšiřovaná myšlenka. Při virálním šíření hrají stěžejní roli uzly, které nejsou ani ohnisky, ani zprostředkovateli, ale „klíčníci“, tj. lidé, kteří rozhodují, zda předají informaci své části sítě. Jejich rozhodnutí se bude řídit zčásti tím, jaký bude podle nich mít informace zpětný dopad na ně. Přijetí myšlenky může naopak vyžadovat, aby byla šířena více než jedním nebo dvěma zdroji. Na rozdíl od jednoduchého šíření nemoci potřebuje komplexní kulturní „nákaza“ nejprve dosáhnout hraničního počtu lidí, kteří ji přijmou v počáteční fázi a zároveň mají vysokou stupňovou centralitu, tj. poměrně vysoký počet vlivných známých. Slovy Duncana Wattse je klíčem k vyhodnocení pravděpodobnosti, že dojde k lavinovitému šíření nákazy, „soustředit se ne na samotný podnět, nýbrž na strukturu sítě, kterou podnět zasáhl“. To pomáhá vysvětlit, proč na každý nápad, který se stal virálním, připadá nespočet jiných, které se rozplynou do ztracena: začaly u špatného uzlu, shluku nebo sítě.
Tento text je úryvkem z knihy
Niall Ferguson
Věž a náměstí – Mocenské sítě od svobodných zednářů po Facebook
Argo a Dokořán 2019
O knize na stránkách vydavatele
